Fuente: elempresario.mx/management-mrkt
Existe una crisis de atención en los consumidores, que no quieren ser interrumpidos con publicidad cada vez más ruidosa.
En mercadotecnia, el final siempre puede estar a la vuelta de la esquina. Si no sabes enganchar a tu cliente, éste se va. Un buen ejemplo de cómo hoy se debe “atrapar” al consumidor lo da Sherezade, en la memorable historia de “Las mil y una noche”.
De acuerdo con la fábula, el dictador del país en el que vivía Sherezade se casaba cada noche con una mujer hermosa, disfrutaba su luna de miel y, al día siguiente, ordenaba que la decapitaran. Cuando llegó su turno, Sherezade contó al rey una historia personal y pertinente. El monarca estaba deseoso de escuchar el desenlace.
Antes del final, Sherezade dijo que estaba cansada para continuar y se comprometió a terminar la historia en otro momento. Al otro día se dirigió al rey y le dijo: “Creo que ha llegado la hora de mi decapitación”. A lo que éste respondió: “No, querida. Podemos esperar hasta mañana. Esta noche tienes que contarme cómo termina la historia”.
Durante tres años, Sherezade terminaba una historia y continuaba otra, con la promesa de que la concluiría al día siguiente, hasta que el rey se olvidó de la decapitación y ella se ganó a un cliente de por vida.
Este es el espíritu del libro de Seth Godin, “El marketing del permiso”. En la actualidad, existe una crisis de atención por parte de los consumidores, que hace que la tarea de la supervivencia de los profesionales del marketing sea una tarea difícil.
Godin insta a los mercadólogos a que, en lugar de estar interrumpiendo los programas televisivos con toda cantidad de anuncios comerciales, obtengan el permiso del cliente. Para ello es necesario entablar un diálogo con éste en una relación interactiva, que incluya gratificaciones por haber recibido y leído su mensaje. Pero este método requiere romper con viejas fórmulas.
DE LA INTERRUPCIÓN AL PERMISO
El mercado del consumo masivo está agonizando. Si el consumidor llega cansado a su casa lo que menos quiere es que su programa favorito sea interrumpido constantemente con anuncios. El problema para los profesionales del marketing es que justamente deben atrapar la atención del cliente, y en ello gastan increíbles sumas de dinero.
Pero a medida que la publicidad se vuelve más ruidosa, se hace más difícil interrumpir al consumidor. Además, la calidad de los productos ha aumentado notablemente, por lo que sin importar lo que compren siempre durará muchos años.
La respuesta de los mercadólogos ha sido la peor posible: invertir dinero en espacios poco habituales, crear anuncios cada vez más polémicos, cambian constantemente las campañas publicitarias para que “se mantengan frescas”, y abandonar la publicidad para sustituirla por correos electrónicos.
A esto se conoce como marketing de interrupción y, según Godin, sus días están contados. En el marketing de interrupción se destina elevados presupuestos a campañas de ventas que, cuanto menos funcionan, más dinero se gasta y viceversa, porque en estos tiempos los consumidores están dispuestos a pagar para ahorrar tiempo, y los vendedores a pagar para capturar su atención.
