Lo que construye la marca no es el mensaje, es la experiencia que se vive con ella

Fuente: Revista Informa BTL

En línea con la afirmación de Alex Pallete, una marca no se construye a partir del mensaje, sino a través de las experiencias vividas por nuestros clientes al tomar contacto con los productos y servicios de nuestra empresa. A estos “contactos” se les conoce con el nombre de “momentos de la verdad”. Si una marca, no gestiona adecuadamente estos “puntos de contacto”, y lo que es peor aún, no los conoce, es probable que su posicionamiento se vea severamente dañado.

Por lo que te recomiendo que, en primer lugar, diseñes el ciclo de servicio de tu negocio y posteriormente hagas una correcta gestión, lo que implica la determinación y cumplimiento de los estándares o niveles aceptables de servicio en cada punto de contacto o momento de la verdad. Para un restaurante los estándares podrían ser por ejemplo: el tiempo que transcurre entre el momento en que el cliente se sienta en su mesa y que es atendido por el mesero; la frecuencia con la que el personal de limpieza debe asear los baños; el protocolo de atención de la recepcionista; el tiempo que debe transcurrir entre el pedido del cliente y la entrega del menú, etc.

Otro elemento que debe ser considerado a la hora de construir la marca es la coherencia entre el mensaje y la promesa de servicio, lo que implica “hacer lo que dijiste que harías por el cliente”, además de la coherencia entre lo que se dice y se hace, están los agregados por el mismo cliente y que son los estándares que provienen de nuestro sector industrial. Por ejemplo FEDEX, ha acostumbrado a sus clientes a que puedan hacer un rastreo momento a momento de dónde se encuentra una mercadería despachada. Esto hace que empresas competidoras de FEDEX se vean habitualmente obligadas ante clientes que reclaman:

….. “¿Cómo que usted no puede decirme exactamente dónde está mi paquete en este momento?, ¡se supone que ustedes tendrían que brindarme ese servicio!”. FEDEX instauró un nuevo estándar de servicio, al que los competidores están implícitamente comprometidos. ¿Se está enfrentando usted a algún estándar introducido por sus competidores?.

Finalmente, los clientes presentan expectativas adicionales basadas en experiencias pasadascontigo y con otros proveedores. Los clientes hacen presuposiciones sobre lo que puedes o no puedes hacer por ellos, si fallas en cubrir una expectativa del cliente (ya sea que la conozcas o no, y aún cuando no hayas tenido ninguna responsabilidad en instalarle esa expectativa), tendrá el mismo impacto negativo que al quebrar cualquier otra promesa. Por ejemplo: muchos restaurantes tienen carteles que advierten: “El restaurante no se hace responsable por los efectos personales de los clientes”. Sin embargo, cuando los clientes le entregan en mano un abrigo a alguno de los camareros, muchos asumen que esas pertenencias serán guardadas en un lugar seguro. Que el camarero le ofrezca al cliente si desea darle sus pertenencias para que él se encargue, crea una expectativa de seguridad, aún cuando haya carteles advirtiendo de lo contrario.

No te olvides que una marca sólida se construye a partir de la experiencia que vive el cliente y trata de ser coherente entre el mensaje y las expectativas creadas.