Antes, el empresario le rezaba al santito de producción porque había poca o nula competencia y vendía fácilmente lo que producía. Luego surgieron los competidores y empezó a rezarle al santito comercial, lo que significaba fichar extraordinarios vendedores. Pero el mercado es hoy mucho más complejo, “así que ya no es suficiente rezarle a esos santitos. Ahora hay que rezarle al mercadólogo”, comenta André Delgado, director general de la agencia de comunicación Grupo Cinco –agencia ganadora de ocho Premios Effie, el certamen más importante de la industria de la comunicación de marcas–.
La cuestión con este mercadólogo, añade, es que se tarda más en dar resultados porque requiere consultar constantemente al mercado para alcanzar los objetivos que se buscan. Y es precisamente por ese proceso que resulta fundamental tener un plan de mercadotecnia para el negocio, pues se trata de una guía de las actividades que una empresa realiza en materia de marketing, área que ejecuta la estrategia y tiene injerencia en ventas, comunicación, pricing (las políticas de precio) y, en algunos casos, la distribución.
Asimismo, el plan de marketing facilita que una organización mantenga el curso de acción que se ha planteado sin desviarse, aunque por supuesto, pueden hacerse ajustes en el camino. En ese sentido es “un documento que te permite normarte”, dice Fernando Álvarez Kuri, vicepresidente de Millward Brown Vermeer México.
Para los dueños de empresas pequeñas y emprendedores lo anterior es trascendental porque una MiPyme tiene planes y objetivos muy claros, como un porcentaje de crecimiento determinado, la entrada a segmentos particulares o canales específicos. Por lo tanto, tienen que estar seguros de que sus esfuerzos en el año van hacia esas metas y con un plan es más sencillo evitar pulverizar esfuerzos, añade Álvarez.
Por ejemplo, si una startup ha definido atacar tres canales específicos y surge una oportunidad de atacar un cuarto canal que no está alineado con sus objetivos estratégicos, su plan de mercadotecnia indicaría que debe ignorarlo.
Hay que tomar en cuenta que la mercadotecnia actual debe ajustarse a una nueva realidad del mercado: por un lado, en lugar de constantemente empujar la venta al cliente, una marca debe apelar a otros factores (como la confianza o la atracción) para generar una conexión emocional y mantenerse en el top of mind de su categoría.
Si bien ello no se traducirá en una transacción inmediata, la empresa debe aspirar a hallarse en la mente de su público cuando necesite de sus productos o servicios, lo que se conoce como saliencia. Si una marca genera la imagen apropiada en el momento adecuado, cuando la necesidad surge, es de esperarse que dicha marca sea la que esté en el top of mind del cliente.
Por otro lado, la balanza de poder entre usuarios y marcas ha cambiado y ahora debe hablarse más que de un consumidor, de un cliente. Éste ha abandonado el rol pasivo que consistía en ser el depositario de aquello que las marcas decidían comunicarle; hoy en cambio son más independientes, están mucho mejor informados, renuncian a una marca si no están a gusto con ella, y aunque pueden perdonar un error, difícilmente pasarán por alto un menosprecio.
“Además, en el entorno que vivimos, los clientes ya no tienen fe a lo que las marcas les contamos, sino a lo que otros usuarios dicen en las redes”, señala Nicola Origgi, consultor especializado en marketing lateral y profesor de Educación Ejecutiva en el Tec de Monterrey.
Toma en cuenta que actualmente, una persona sigue en promedio a 55 marcas en Facebook y recibe más de 5,000 im-pactos diarios. Por lo tanto, hacerse notar se ha convertido en un reto monumental. En esta nueva realidad, “como mercadólogos perdemos el control del mensaje”, advierte Origgi, quien también es mentor en una aceleradora que apoya a mujeres emprendedoras, Victoria 147.
De ahí que la mercadotecnia sea hoy una tarea mucho más compleja que en el pasado. La simpleza de las cuatro “Ps” –producto, precio, publicidad y punto de venta– requiere hoy para lograr éxito las adicionales cuatro “Cs” –conectar, crear, curar y comunicar–, considera el especialista.
Cada organización debe comunicarse con su mercado valiéndose de los estímulos que mejor le convenga. Pero básicamente tiene dos cursos de acción disponibles: el marketing outbound y el marketing inbound. El primero consiste en prácticas tradicionales de marketing, que suelen ser agresivas porque persiguen al consumidor y le transmiten mensajes cuando no los está esperando (por ejemplo, anuncios en radio, televisión, espectaculares y periódicos). El segundo es también llamado marketing de atracción y en él se transmiten mensajes a un consumidor receptivo que está buscando esa información (como los anuncios que acompañan los resultados de búsqueda en Google o Yahoo!).
El 1,2,3 del plan
Un plan de marketing lo componen varios aspectos: el estratégico, la delimitación de entornos de competencia y los objetivos tácticos, descritos a continuación.
Deriva de la parte esencial de la misión y la visión de tu organización. Éstas, junto con los objetivos organizacionales no son decorativos, sino elementos que guían y dirigen la filosofía que tiene la empresa sobre cómo hace las cosas y hacia dónde se mueve.
Considerando lo anterior como referencia, debes incluir en tu plan de mercadotecnia sus tres objetivos principales, que deben ser estratégicos (por ejemplo: crecimiento, ventas o desarrollo de marcas) y cuantificables (con periodos de tiempo definidos y que impliquen un reto pero sin ser inalcanzables). Esta sección debe definir la manera en que el plan se enfoca exactamente en resolver las necesidades primarias de la organización.
2. Sweet spot (o punto óptimo).
Para delimitar los entornos de competencia hay que tomar en cuenta a tu marca, tu compe-tencia y tu categoría. Lo primero que debes hacer es entender la categoría y predecir su evolución con base en su desarrollo pasado, quiénes son los jugadores y dónde se halla ubicada tu marca en dicho entorno. Dicho análisis arrojará:
-Puntos de paridad: aspectos en los que tu marca es igual a los de la competencia y por lo tanto no puede competir.
-Punto neutro: aspectos en los que la categoría, la competencia y tu marca coinciden.
-Sweet spot: aspectos que la categoría necesita, que tu marca puede satisfacer y que la competencia no tiene.
Una vez encontrado el punto óptimo, encamina todo tu plan de mercadotecnia para apuntalar esas ventajas. “Las empresas pequeñas tienen que enfocarse muy claramente en el sweet spot; si se van al punto neutro, no va a pasar nada. Es como hablar del sabor en alimentos o de la calidad de la tela en vestidos”, recomienda el vicepresidente de Millward Brown.
Establece objetivos que contribuirán al desarrollo de la marca en los elementos clave conocidos como Cuatro Ps: producto, precio, publicidad y punto de venta.
Cada uno debe desglosarse en las actividades que te llevarán a alcanzar dicha meta, sin importar si se trata de precio, producto, distribución o modificaciones de comunicación. En otras palabras, debe tener su propio plan para lograrse, con fechas definidas y presupuestos. Por eso al plan de marketing se le considera un documento muy táctico, cuya elaboración llega a tomar a grandes compañías hasta mes y medio.
No hay una fórmula respecto a cuánto presupuesto debes destinar a la mercadotecnia de tu negocio; la respuesta depende de factores como categoría, tipo de producto, tipo de mercado y la etapa de vida de tu marca. Sin embargo, André Delgado, de Grupo Cinco, recomienda que al hacer un lanzamiento se invierta en marketing (incluyendo publicidad) entre el 5% y el 10% de las ventas esperadas ese año, “porque le vas a quitar participación de mercado a alguien y ese alguien no se va a dejar”, señala.
Para llevar un seguimiento del avance de los resultados es necesario hacer un análisis frecuente de los indicadores que hayas definido. Mide, por ejemplo, la satisfacción de tus clientes con tu producto o servicio. Toma en cuenta que cuando se trata de competir con publicidad y promoción intensiva –algo particularmente común en categorías dinámicas–, necesitas investigación de mercados, monitoreo de comunicación y seguimiento de marca para saber si tus mensajes están siendo captados.
Por otro lado, si tu negocio hará comunicación masiva (en medios tradicionales o Internet), es recomendable que no saques nada al aire sin probarlo antes. Ya existen herramientas para validar de manera simple y en cuestión de horas cualquier mensaje de comunicación antes de hacerlo público, disponibles en Zappistore.com. No son caras, puedes autogestionarlas y te permitirán saber si tu comunicación está funcionando o no, si estás llegando a quien debes y si lo que crees que es el mensaje central en verdad lo es para el consumidor.
Del plan al brief
A partir de las estrategias del plan de mercadotecnia se vuelve necesario contratar a profesionales en distintas disciplinas –consultores o agencias– que te ayuden a cumplir las metas del negocio. Para dejar claro qué es lo que necesitas de tus proveedores existen los briefs, que podrían equipararse con una comanda de trabajo, donde estableces la información básica sobre el proyecto que deseas llevar a cabo. Cabe señalar que el brief por sí solo no sirve de nada si no hay una reunión de trabajo previa con el proveedor.
Existen briefs de investigación, de comunicación (que se dan a las agencias de publicidad), de relaciones públicas y de medios (que se dan a agencias de medios). “Cuanto más tiempo la empresa dedique a hacer bien el brief, mejor”, comenta Origgi, consultor de marketing lateral –una metodología que busca superar limitaciones “racionales” para buscar soluciones creativas a los problemas–.
En general, un brief debe incluir los siguientes elementos:
1. Antecedentes. Historia y datos relevantes del proyecto que se llevará a cabo.
2. Definición. Qué es lo que pretendes hacer. Toma en cuenta que los objetivos dependen del tipo de brief, por ejemplo:
-En el caso de publicidad: dar a conocer un producto, generar un lanzamiento o dar difusión a un artículo para incrementar sus ventas.
-En el caso de medios: lograr un alcance de audiencia específica, frecuencia de transmisión determinada, o visibilidad en medios impresos concreta para el plan de medios.
-Investigación de mercados: tasas de recordación de marca.
3. Objetivos de la ejecución. Ya sean de notoriedad o reconocimiento de marca específicos (medibles), o mensajes que quieres comunicar (visuales, activaciones, etc.).
4. Cómo lograr los objetivos. A veces se deja abierto a la agencia.
5. Tiempos y presupuestos. Incluye cuándo debe entregarse el proyecto final y sus fases, así como el monto del que dispones para llevarlo a cabo. Toma en cuenta que el presupuesto ayuda a delimitar el alcance del proyecto.
6. Métricas de valuación. Define cómo se medirá el éxito o fracaso.
7. Responsables. Especifica quiénes son las personas a las que la agencia o el consultor deberá responder.
Si bien un brief puede parecer mucho trabajo para una startup, Álvarez Kuri, de Millward Brown, recomienda usarlos como herramienta de documentación, lo que a la larga ayudará a generar procesos claros y más eficientes.
