Cada día, los consumidores son confrontados con innumerables logos, la mayoría no se da cuenta como estos íconos están constantemente transmitiendo mensajes para el subconsciente.
“El logotipo de una empresa es su taquigrafía, una señal visual que cuenta la historia de la cultura de la marca, comportamiento y valores”, dijo Su Mathews Hale, socia en Lippincott, una empresa de diseño y estrategia de marca en Nueva York. Un logo puede tener un segundo para contar su historia, crear una puede a veces ser el aspecto más complicado del branding.
Logramos que nos guiara a través de algunos de los proyectos en los que ha trabajado, así como algunos logos corporativos que admira.
Tiendas Wal-Mart
En 2005, Wal-Mart contrató a Lippincott para reformular su marca. Quería deshacerse de la idea de que era una empresa grande para productos económicos y verse como un lugar donde la gente podía ahorrar dinero y comprar comida de calidad. Wal-Mart debutó con su nuevo logo en 2008.
Mathews y su equipo sintieron que el logotipo antiguo gritaba “corporación” y se había ligado a la visión popular de los críticos que veían a Wal-Mart como un gigante malévolo que aplastaba a los pequeños negocios en el mundo.
También dijeron que la estrella usada como guion no era recordada por la gente. Creyeron que un negocio con una palabra separada por un guion, los relacionaba con tiendas económicas de la esquina.
Decidieron quedarse con el color azul, pero se fueron por un tono más claro que creían evocaba modernidad y confianza. Reemplazó los ángulos filosos de las letras originales con un tipo de letra más humanista. Finalmente decidieron en un símbolo de asterisco que querían que se viera como “un foco apagándose en tu cabeza”, una metáfora para los compradores de Wal-Mart al ser inteligentes por aprovechar productos económicos y de calidad.
Escogieron un tono de amarillo que daba esperanza pero no muy brillante, ya que “este color es asociado con artículos de bajo costo en el comercio minorista”, dijo Mathews. Ella estaba feliz de saber que los grupos de enfoque también identificaron este asterisco como un sol o una flor, ambas asociaciones positivas.
eBay
En 2012 esta marca tenía el problema contrario de Wal-Mart. Quería crecer y su logotipo estaba estorbando en su camino a la ambición. Mathews dijo que cuando las empresas de internet tienen logotipos eléctricos y desordenados, crean memorias de empresas que murieron cuando la burbuja del .com explotó.
Así que para eBay, ella y su equipo se aproximaron al diseño original pero redefinieron la tipografía, bajaron los colores y pusieron las letras en la misma línea de base. El logo final está más equilibrado y le queda mejor a una empresa que se toma en serio los negocios.
Hyatt Place
La corporación de Hoteles Hyatt compró AmeriSuites en 2004 y Lippincott era responsable de cambiar la marca de la cadena como Hyatt Place, la cual fue lanzada en 2006. Hyatt y los diseñadores, que creían que el negocio de las suites ejecutivas accesibles estaba siendo visto como una alternativa económica y aburrida para mejorar los hoteles, observaron que la manera de cambiarlo sería ofrecer la opción a empresarios jóvenes que, aunque no fueran muy ricos, apreciaban el lujo.
Un componente fundamental para el relanzamiento era darle a cada hotel un lobby atractivo. El logotipo final fue uno combinado con dos formas diferentes. Mathews dijo que “un circulo tiende a ser visto como moderno y alcanzable y un cuadrado tiende a ser firme y disciplinado”. El equipo de diseño escogió colores vibrantes para los siete círculos y escogió negro para los otros dos. Cuando los letreros del hotel están iluminados por las noches, los círculos de colores crean una “H” por “Hyatt”, lo que Mathews encontró divertido, dimensiones extra del logo.
Starbucks
Durante los últimos años, Starbucks se ha convertido en una potencia mundial y ha estado promoviendo sus productos sin cafeína, como pasteles, sándwiches e infusiones. En 2011, decidieron que querían un logotipo más simple sin estar atado a la palabra “café”. Mathews no estuvo envuelta en el proyecto, pero sus colegas sí.
El rediseño comenzó con una premisa básica. Cuando les preguntaron a los grupos de enfoque de qué color era el logo de Starbucks, los participantes casi siempre dijeron “verde”. Pero la cosa es que sólo el anillo del antiguo logo era verde, el personaje era el que estaba resaltado en negro. Los diseñadores quitaron a la sirena y le pusieron el color con el que los consumidores los identificaban la marca. Se quitó la palabra “café” y pusieron el texto fuera del círculo, ya que la sirena era lo suficientemente icónica como para estar sola.
“Este es un gran ejemplo de como un logo puede evolucionar”, dijo Mathews.
NBC
Lippincott no ha trabajado con la NBC, pero Mathews dijo que este es uno de sus logos favoritos por la idea del pavorreal. Piensa que el logo ha mejorado a lo largo del tiempo y se ha vuelto más simple y, aunque los colores celebraban los inicios de la televisión a color, estos aun transmiten sentimientos de felicidad y energía.
FedEx
El logo de FedEx es otro de los favoritos de Mathews. Como lo muestra su trabajo con el logo de Hyatt, le gustan las imágenes que la sorprendan, y la flecha formada por la “E” y la “x” es uno de los mejores diseño ocultos. También aprecia la naturaleza atemporal del logo “podía haber si diseñado en 1970 o ayer”, dijo.
Realmente salió a la luz en 1994 y fue creado por Lindon Leader, quien ganó más de 40 premios de diseño.
Apple
Mathews piensa que el logo de Apple es un ejemplo perfecto de como un logotipo necesita adaptarse a la dirección cambiante de lo que la empresa representa. Uno de los co-fundadores de Apple, Ronald Wayne, diseñó el primer logotipo, un grabado raro y detallado de Sir Isaac Newton que debía representar la manera en la que Apple era un forastero ambicioso.
Ese mismo año, Steve Jobs contrató a Rob Janoff para remplazarlo con algo más moderno. A Janoff se le ocurrió la imagen icónica de una manzana con una mordida y Jobs decidió que el acercamiento único de Apple a las computadoras sería representando al hacer un arcoíris con colores.
Se volvió blanco y negro en 1998 para encajar en los diseños limpios y simples que la empresa quería perseguir.
En cuanto a las tendencias y presentación
Al abordar un proyecto de branding, Mathews diferencia entre “nuevo y verdadero”. Dice que el logo necesita ser “verdadero” en el sentido de que no debe estar fundamentalmente atado a una tendencia, lo “nuevo”. La tendencia es más apropiada en aguantar elementos de branding, como experiencias en las tiendas o páginas web. Dicho eso, un logo debe ser fundamentalmente sólido pero también adaptable a las nuevas formas en las que es presentado.
Los logotipos solían ser lo suficientemente pequeños como para caber en una tarjeta de presentación, pero ahora son mucho más chicos y caben en un teléfono celular”, dijo Mathews. Esa la razón por la que muchos logos se han vuelto más planos, en el sentido de que les han quitado técnicas como las sombras que agregaban una dimensión de profundidad o movimiento.
Un ejemplo de como Google se volvió más plano este año:
