De Starbucks y los errores de la personalización en las marcas

Fuente: www.puromarketing.com

¿Qué ocurre cuando se hace mal la personalización?

La personalización es una de las recurrentes recomendaciones que se hacen a las marcas y a las empresas si quieren conectar con los consumidores y si quieren hacer que estos se sientan especiales. En un entorno en el que cada vez resulta más difícil sobresalir y en el que es cada vez más complicado destacar por encima de los demás, el tratar a los consumidores de una forma única y personal puede ser la llave para conseguir posicionarse de un modo diferente al de la competencia. Además, las nuevas herramientas tecnológicas y el creciente acceso por parte de las marcas y empresas a más y más datos ayuda a ser mucho más eficientes a la hora de dirigirse a los consumidores de esa forma única y diferenciada.

Pero lo cierto es que, como ocurre con todo, las marcas y las empresas no deben pensar que lo de la personalización es Jauja. Realmente, conectar con los consumidores es muy importante y tratarlos de un modo único, que haga ver que se conoce al consumidor en cuestión, también lo es. En el mundo de los negocios cada vez es más recurrente el que las empresas inviertan en personalizar o que intenten hacerlo. Los mails ya no son al estimado cliente sino a hola María o el nombre que toque. En el supermercado, empiezan a ofrecernos ofertas específicas que se centran en lo que el consumidor ha comprado en el pasado o en lo que podría interesarle en el futuro. Y en cualquier tienda online al final lo que se ve al entrar es lo que se espera que ese consumidor concreto querrá o buscará.

La personalización sin embargo no es una varita mágica que soluciona todos los problemas y que arregla todas las cosas. La personalización es algo delicado, algo que debe hacerse bien o casi mejor no hacerse. No vale con conocer a los consumidores y con simplemente intentar usar su nombre. Hay que hacerlo bien, porque si no se hace suele tener efectos un tanto perniciosos.

Solo hay que pensar en las tazas de Starbucks y cómo muchas veces cuesta que incluyan bien el propio nombre. Es gracioso, sí, pero también molesto. Hay quienes usan siempre un nombre cualquiera fácil de escribir para no tener que enfrentarse a explicar cómo se llaman (especialmente cuando están en un Starbucks en un lugar en el que no hablan su nombre) o quiénes lo han pasado mal mientras el dependiente les dice que no comprende lo que dicen. Luego (como demuestran varios hashtags y no pocos memes) la taza dirá lo que quiera.

Las tazas del Starbucks y la dificultad de que representen lo que tienen que representar en términos de personalización ha sido el punto de partida de un análisis realizado por una experta estadounidense, que realizó varios estudios para ver cómo perciben los consumidores la personalización y qué ocurre cuando se hace mal las cosas. ¿Qué pasa cuando nos personalizan mal o cuándo somos los que no han recibido trato personal en medio de un montón de consumidores que sí lo han logrado?

Respeto y rechazo

Las conclusiones del estudio marcas que, si se hace bien, la personalización puede ser muy positiva. Aquellos que han recibido un trato personalizado correcto sienten una empatía hacia la compañía que hará que compren en el futuro a la misma firma. Es decir, cuando en la cafetería ponen tu nombre bien en la taza, sentirás que volverás a consumir en la misma.

Sin embargo, hacerlo mal genera sentimientos muy negativos. De entrada, los consumidores sienten que es menos probable que consuman esa marca en el futuro. Y además se genera un cierto rechazo hacia el producto. En una parte del estudio analizaron cómo responden de forma instintiva los consumidores cuando se les da una taza de café con un nombre equivocado. Los consumidores se separan físicamente de la misma: ponen la taza en la mesa mucho más alejada de ellos que si su nombre fuese el correcto.

A eso se suma que también cambia cómo perciben que la firma los trata. Una personalización mal hecha hace que los consumidores sientan que la firma en cuestión no los respeta.

El poder de la buena personalización

Frente a estos errores y frente al no muy positivo efecto que tiene el hacer mal el trabajo de personalización, trabajar bien en ese terreno puede ayudar a conectar con la audiencia de un modo mucho más efectivo que otras estrategias y acciones de marketing. De hecho, no hay más que pensar en cómo Coca-Cola se convirtió en viral de forma global y absolutamente masiva hace unos años, cuando empezó a poner nombres propios en las latas de su refresco. La campaña se hizo viral incluso antes de llegar al mercado, ya que fue vista en una compra realizada por unos consumidores y subida a redes sociales. A partir de ahí, llegaron las latas a lo grande y empezó la persecución de la propia lata. Los supermercados eran una suerte de caza del tesoro en la que todo el mundo quería encontrar su lata de refresco con su propio nombre.

En España, Coca-Cola añadió a sus latas 100 nombres propios de todo tipo (de los clásicos y de los más modernos) y algunos nombres genéricos (como por ejemplo abuelo). La campaña no nació en España, sino en Australia, donde se convirtió en un éxito y saltó a otros mercados de la firma. Cuando la campaña llegó a España, el número de latas personalizadas rondaba ya los 550 millones y la respuesta de los consumidores estaba siendo abrumadoramente positiva. De hecho, no hay más que darse una vuelta por el supermercado para ver el impacto que la campaña tuvo. Coca-Cola sigue poniendo nombres en las latas y botellas de refresco.