Por qué todo el mundo debería preocuparse por la marca dentro de la empresa

Fuente: www.puromarketing.com

Una de las tentaciones cuando se habla de gestión de marcas y del valor de las mismas ante las que pueden caer los responsables de las compañías es la de pensar que la marca y todo lo que corresponde a ella es una cuestión que solo es relevante para ciertos profesionales y ciertos sectores de la compañía. Se puede caer en la trampa de compartimentalizarlo todo y meter cada cosa en su caja, en su espacio concreto y su nicho específico, lo que hace que se pierda de vista el problema mayor. 

En el mundo en el que hoy en día se mueven las empresas, las cosas ya no funcionan exactamente así (si es que alguna vez lo hicieron) y las compañías tienen que enfocar todo de un modo mucho más holístico de lo que lo hacían en el pasado. Cada vez es más importante verlo todo como un todo. 

De entrada, la propia relación de los consumidores con las marcas ha cambiado. Cada vez los consumidores son capaces de acceder a más y más información y son capaces de ver de un modo mucho más amplio lo que tienen delante. Ahora no solo se preocupan por los productos que están consumiendo, por ejemplo, sino que también quieren saberlo todo sobre las marcas y las compañías que están detrás de ellos, desde cómo operan y cómo fabrican las cosas hasta cómo tratan a sus empleados. Este conjunto de datos y de información es la que se ha convertido en una suerte de brújula hoy en día para el consumo. 

Y, para continuar, la propia importancia de la marca y su valor es tan importante que no debería ser minimizado o dejado únicamente en unas manos. "La marca es lo que hace que las luces de mi casa se mantengan encendidas y que el minibar esté lleno de Bourbon", deja claro un experto de Forrester en un post sobre la importancia de la marca y por qué no debería descuidarse. Como apunta Dipanjan Chatterjee en su análisis, cuando desde las compañías le preguntan si deberían invertir más en la marca o deberían hacerlo en otra cosa, no puede dejar de preguntarse si es que acaso hay otra cosa. 

El valor de la marca 

La marca es, recuerda, una suerte de pegamento que mantiene todo unido. Las compañías ofrecen cosas al mercado, pero la marca es lo que hace que esas cosas se perciban de un modo o de otro y lo que hace que los consumidores conecten con ella y sus productos.

Por ello, la marca no debe verse como únicamente la preocupación y el trabajo que debe realizar el CMO. "La marca no pertenece solo al CMO", recuerda. Dado que el jefe de marketing es el máximo responsable de ese terreno y el que trabaja a la hora de hacer branding, dar a conocer los productos o posicionar las marcas, su papel es crucial, cierto es, pero no por ello los demás deben desentenderse de la marca. 

En realidad, la marca es un trabajo de todos y una obligación/preocupación de todos los diferentes cargos de la firma. En ella tienen que trabajar desde el CEO a los embajadores de marca, pasando por todos los puntos intermedios. Todo el mundo implicado en la compañía tiene que ser consciente de su importancia y de su peso y tiene que ser capaz de comprender su valor. 

Y, una vez que se tiene claro que la marca es crucial y que hay que trabajar en ella, no debe quedar ya duda de que hay también que invertir en ella. Destinar recursos a la marca es, apunta el experto, la manera de lograr un retorno de la inversión. Cultivar la marca puede permitir mejorar su conocimiento entre el público y que despierte emociones o puede servir para conectar con el consumidor.

Social Selling: si Instagram me dice ven, lo dejo todo

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Si hay algo que recordaremos como "muy siglo XXI" en comunicación, publicidad y marketing son los influencers. Por mucho que se ha puesto en entredicho y cuestionado, que pueda ser más o menos fiable, más o menos profesional, la realidad es que han conseguido lo que muchas marcas ya quisieran: conectar con el público. Y tanto es así que con su séquito de followers consiguen más retorno y notoriedad en ventas que muchas campañas.

El influencer no es ni más ni menos que el prescriptor de toda la vida, pero con los medios digitales de hoy: YouTube, Instagram, WordPress...

A medida que aumenta el rango de los medios que tenemos a nuestra disposición, mayor es nuestro alcance. De esta forma, en un mundo global, una madre con su máscara de Chewacca recién comprada sube un video en Facebook y se puede hacer viral a nivel mundial y convertir la máscara y los productos afines en top ventas, así como a los grandes almacenes que menciona en trending topic. Mi red ha crecido, ya no es mi círculo, es cualquiera que me quiera escuchar, y no sólo eso, mi credibilidad es mucho mayor que la de una marca.

Entonces bien, ¿por qué un influencer es un influencer y qué tiene que ofrecer al mundo? En esto no hay verdades absolutas, pero normalmente habla de sus gustos y de su vida en general, creando un vínculo con su audiencia, que evoluciona a comunidad o casi familia (un saludo muy habitual). Sus seguidores se sienten parte de lo que cuenta, de sus logros, de sus metas y esta inspiración se espera como el que espera un nuevo capítulo de su serie favorita.

Cuando las marcas utilizan a los influencers para comunicar nuevos productos o iniciativas saben muy bien lo que hacen, no sólo por el volumen de seguidores, también porque saben cómo contarlo. Este storytelling personal es el que hace que el producto tenga alma (o al menos un poquito más de alma).

En la vorágine de estadísticas, mediciones y retorno de las marcas, se busca la diferenciación frente a la competencia y colarse en ese nuevo espacio social. Parafraseando a Bryan Kramer "there is no more B2B or B2C, there is H2H: Human to Human" (Ya no hay B2B o B2C, hay H2H: de Humano a Humano). Sin embargo, la mayoría de las veces, este acercamiento a los clientes es meramente teórico, porque la comunicación sigue teniendo los patrones de la televisión, prensa, radio en la que no se espera interacción por parte de la audiencia.

Dentro de las buenas prácticas destacan Starbucks o Sephora que han hecho de la personalización y el servicio al cliente su bandera, generando una conexión real marca-consumidor.

A día de hoy Starbucks, tiene 27.383.550 publicaciones con el hashtag de su marca (y creciendo) y una cantidad ingente de fans pidiendo que por favor traigan el unicorn frappuccino a su ciudad ¿acaso no es notoriedad? 

Normalmente el enfoque del cliente lo tienen muy desarrollado las telcos o los bancos, que evolucionan y adaptan sus productos a la vez que crecen con sus clientes, el problema viene cuando vendes cafés/camisetas y no sabes a quién. Es aquí donde la experiencia de cliente marca la diferencia. Por naïf que parezca, llámale neuromarketing, llámale "el ser humano es sociable por naturaleza" como diría Aristóteles; una experiencia memorable genera una emoción (alegría/orgullo/sorpresa - ira/rabia/frustración) que quieres compartir.

Tanto es así que hay marcas que han nacido y crecido en las redes sociales, como puede ser Hawkers, Pompeii o el siempre presente Daniel Wellington. Todas ellas han hecho que sean los propios consumidores los que hablen de la marca. Han creado esa comunidad y se han retroalimentado, creando las marcas reconocidas que son hoy en día.

Saber detectar y aprovechar estos momentos de generar un vínculo en redes sociales, aunque aparentemente pueda parecer irrelevante o efímero, suponen una oportunidad inmejorable para ganar notoriedad y también ventas. Ya sea generado expectación o simplemente republicando o comentando las publicaciones.

Como Instagram sabe de su poder de prescripción para marcas e influencers, quiere facilitar todavía más el social selling. Según ha comunicado en su página web, desde Noviembre (2016) ha estado testando una nueva experiencia de compra que busca acercar la omnicanalidad en Instagram a las marcas, en la que será mucho más fácil evaluar y traquear productos.

Los posts incluirán una etiqueta (tag) con un icono "Tocar para ver" en la parte inferior izquierda de la foto, que desplegará una nueva vista detallada del producto. Gracias a esta función, el consumidor obtendrá información importante sobre el producto, sin tener que salir de la aplicación pudiendo incluso terminar el proceso de compra en el e-commerce de la marca.

El piloto se ha realizado con 20 empresas minoristas estadounidenses, entre las que se incluyen Kate Spade (en la imagen), JackThreads y Warby Parker entre otros, reportando muy buenos resultados.

A día de hoy, se ha implementado el botón de "Compra" como CTA (call-to-action) únicamente en los posts publicitarios, no debe faltar mucho para experimentar el shopping experience de Instagram. Así que sí, si Instagram me dice ven, lo dejo todo.

Big data: ¿Cuál es el valor de la información y cómo medirlo?

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Una de las cuestiones que se repiten al hilo del boom de los datos es que no solo es importante acumular información para poder sacar todo el beneficio posible del big data sino que además es crucial que esa información sea la valiosa de verdad. Puede que tendamos a creer que lo importante es la masa, el tener muchos datos, pero lo cierto es que, o al menos eso es lo que dejan claro los expertos, lo importante no es la información en sí misma como un todo sino el tener la información precisa, la que interesa, la que tiene valor.

Pero ¿cómo se mide el valor de la información? ¿Cómo se establece un equilibrio entre lo que esa información va a costar y lo que reportará para la compañía que la va a usar? Porque, y esto es un elemento importante que suele olvidarse cuando se habla de los datos, estos tienen un coste. No solo está el coste de recabarlos y de lograr conseguirlos, se emplee el método que se emplee para ello, sino que además los datos tienen otros costes asociados. Almacenar la información tiene un precio, gestionarla tiene otro y sacar valor de ella también cuesta. Esto es, hay que ir invirtiendo dinero en cada una de las ocasiones para conseguir que la información se convierta en algo de lo que la empresa pueda sacar beneficios.

Por ello, antes de establecer qué se puede hacer y qué no y antes de embarcarse en el big data y en el uso de los datos hay que pensar en el valor real de los datos. Esto es, establecer el equilibrio entre lo que todo ello nos va a costar y lo que se va a sacar en limpio de ello. Hay que poner en números las cosas.

¿Cómo hacerlo? Como explica una experta a AdAge, la clave está en lo que uno hace y lo que uno puede hacer. Su recomendación es que antes de empezar se haga una reflexión. Hay que pensar qué se quiere conseguir y qué presupuesto se tiene para ello. Cruzar una y otra información será lo que de la medición final y lo que permita contar con el baremo de lo que se puede hacer. Al fin y al cabo, no es lo mismo querer conseguir una cosa con un presupuesto millonario que con el de una pequeña pyme. El valor de la información y el de lo que se consiga con ella serán absolutamente diferentes.

"Esto marcará el tono para cómo realizas pruebas", asegura la experta, recordando que hay diferentes tipos de escalas en las que hay que moverse.

A todo esto, hay que tener en cuenta también otras muchas variables, como por ejemplo el origen de la información. No siempre las empresas juegan con datos propios, sino que a veces compran datos a terceros y usan información ofrecida por otros. El valor de esa información no dependerá solo de lo que puedan ofrecer 'al peso' sino de cómo se sea capaz de leer esos datos, cómo estos se cruzan con los propios y cómo se puede extraer conclusiones de los mismos.

El valor de los datos no es por tanto algo, por así decirlo, estable y sólido, sino más bien algo variable que depende mucho de quién y para qué los esté usando. A ello se podría sumar de forma paralela otro tipo de variantes. ¿Son datos únicos? ¿Son datos fiables? ¿Son datos que la competencia no tiene? Cruzar todo ello permite establecer una escala aproximada de valor para la información.

Los tipos de valor de los datos

Por supuesto, y en un mundo como el empresarial donde todo tiene que ser medido y pesado, se pueden encontrar una suerte de métodos y de sistemas para establecer cuánto valen los datos y su relevancia. Existen, como explica un directivo de Gartner, dos grandes escenarios que se pueden emplear para medir el valor de la información.

Por un lado, están los métodos no financieros, esto es, los que no miden el valor de los datos en dinero, sino que utilizan otros parámetros menos tangibles para establecer lo valiosa que es la información. Ahí entran el valor intrínseco de la información, por un lado, que se centra en la calidad de los datos partiendo de sus características; el valor de negocio de la información, por otro, que analiza su valor uniéndola a su relación con los procesos de negocio; y valor por ejecución de la información, que se centra en los resultados que estos datos permiten.

Por otro lado, están los métodos financieros, que se centran en todo lo que se traduce en dinero para establecer cuánto vale la información (o no). Ahí entra el coste de los datos, el cuánto cuesta recoger y reemplazar esa información; el valor económico, o el impacto que los datos tienen los ingresos de la empresa; y el valor de mercado de los datos.

7 tendencias en SEO y Marketing en buscadores que no se pueden perder de vista

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El SEO es, desde ya hace muchos años, uno de los pilares del marketing digital. Saber posicionarse en internet ayuda a llegar a los consumidores y permite establecerse mucho mejor en la red. Los internautas buscan y encuentran a la compañía, que tiene por tanto con ello una parte de su trabajo hecho.

Por ello, saber qué es lo que se mueve en el SEO y conocer cuáles son las tendencias que están dominando en el terreno de las búsquedas es tan importante. Estos conocimientos ayudan a posicionarse mucho mejor en el mercado y permiten lograr llegar a los consumidores online. Además, el SEO es algo vivo, algo que cambia de forma recurrente, por lo que hay que estar en constante formación si se quiere saber qué es lo que importa y qué es lo que no.

Uno de los últimos estudios, elaborado por KOL Limited, que ha lanzado una infografía con las conclusiones, ha establecido cuáles son las 7 tendencias en SEO que las empresas deberían tener bajo control durante 2017.

Interacciones con los usuarios y la importancia de las keywords

Uno de los puntos en los que se tendrá que trabajar será, una vez más, el de las keywords. Su peso y su papel no desaparece del SEO por mucho que se pueda pensar o que pueda parecer en los últimos tiempos. Como apuntan en el estudio, su importancia no se acabará mientras los consumidores no sigan buscando cosas en los buscadores. Mientras sigan metiendo palabras clave y frases en los mismos, se seguirá necesitando hacer una estrategia relacionada. Las empresas tienen que seguir preguntándose qué buscan sus consumidores (y por tanto cuáles son sus interacciones con ellos) y optimizando lo que les ofrecen.

Snippets mucho más cuidados

Ahora que Google ha empezado a mostrar snippets mucho más ricos y completos y que lo ha hecho en más y más búsquedas (según algunas estimaciones, el número de búsquedas que lo incluyen en los resultados se ha doblado en los últimos años), las empresas tendrán que trabajar para mejorar su posicionamiento en este terreno. Ofrecer al buscador buenos datos y sobre todo datos bien estructurados ayuda a que la web de la compañía aparezca mejor en los resultados de las páginas de búsqueda porque permite incorporar toda esta información.

Lo cross-channel también importa

En los últimos tiempos, se ha empezado a hablar más y más de lo cross-channel y se ha empezado a incorporar el término a más y más terrenos. En comercio electrónico, por ejemplo, no se puede no tener ya una estrategia en este sentido. Dado que los expertos consideran que el marketing cross-channel crecerá mucho más durante 2017 y se convertirá en una parte mucho más decisiva de la estrategia de marketing, no se puede obviar su existencia y sus exigencias cuando se haga SEO.

Mobile y más mobile 

Aunque pueda parecer que esto ya está más claro que nunca, lo cierto es que es necesario seguir hablando del móvil y seguir recordando su importancia. Las búsquedas móviles son cada vez más importantes. De hecho, se estima que el 50% de todo el tráfico online ya viene vía móvil. Google ha hecho varios anuncios que destacan la importancia del móvil (no hay más que pensar en lo que supuso su última gran actualización de algoritmo) y las búsquedas que ellos registran son también cada vez más móviles. Por ello, es cada vez más y más importante tener una buena presencia móvil. Estar optimizado (y bien optimizado) para móviles ya no es una opción. Es una obligación que impactará y mucho en cómo se llega al consumidor vía resultados de búsqueda.

Las búsquedas de voz impondrán sus propios algoritmos

Hace unos años, cuando aparecieron los asistentes de voz, los usuarios le preguntaban cosas 'por la gracia de hacerlo'. Ahora, sin embargo, se han integrado cada vez más en la vida cotidiana de los consumidores y forman parte de su día a día. Cada vez son más quienes preguntan al buscador de viva voz y quienes confían en sus resultados. El hecho de que los buscadores sean capaces de reconocer cada vez mejor a los usuarios y lo que dicen no ha hecho más que facilitar las cosas (el margen de error a lo que les dicen ha pasado del 25% al 5%). Por ello, cada vez empieza a ser mucho más necesario hacer SEO para las búsquedas de voz y comenzar a prepararse para un futuro en el que serán más y más decisivas. No tardarán mucho en aparecer los algoritmos para búsquedas de voz.

HTTPS, en la lista de obligaciones

Google hizo hace unos años que el contar con una dirección segura se convirtiese en un factor que puntuaba. Las empresas tendrán que comenzar a tomárselo no ya como una opción para tener puntos extra sino más bien como una obligación. No entrar en ello podría suponer perder posiciones en el futuro.

Empezar a prepararse para la inteligencia artificial

Igual que las búsquedas de voz están cambiando cómo buscamos y sobre todo cómo el buscador encuentra lo que queremos, lo mismo ocurrirá con la inteligencia artificial. Gigantes de las búsquedas (Google) le están dando cada vez más peso, lo que supondrá en un futuro tener que enfrentarse a sus necesidades.

Tres razones del fracaso de los programas de embajadores de marca corporativos

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Un estudio global de LEWIS pone de manifiesto que los empleados están dispuestos a actuar como embajadores de marca en sus empresas, pero les falta un programa estructural que los guie y agilice los procesos.

Un estudio llevado a cabo por la agencia global LEWIS a más de 1.000 empleados de compañías de diferentes sectores ha revelado que sus empleados estarían dispuestos a actuar como embajadores de marca. Sin embargo son las compañías las que deben mejorar para potenciarlo, con programas que guien y hagan más sencillo a los empleados vincularse a dichos programas y que actúen de forma continuada como embajadores en redes sociales.

Dicho estudio subraya las tres principales razones por las que las compañías fracasan en los programas de embajadores de marca o Employee Advocacy:

Lo que las compañías no hacen

Respecto a los beneficios que aportan los programas de Employee Advocacy, la mayoría de los empleados (60%) cree que incrementan la fidelidad, las ventas (40%), así como el reconocimiento para los empleados más involucrados (36%). Sin embargo, la mitad de las empresas encuestadas no llevan a cabo ningún programa de embajadores de marca dentro de la compañía. De entre las empresas que no tienen actualmente un programa de Employee Advocacy, la mitad de sus empleados asegura que les gustaría formar parte de uno y el 52% asegura que desarrollaria contenidos para su empresa (tales como posts en sus redes sociales o en sus blogs) si se lo pidiesen.

Ventajas de los programas de Employee Advocacy según los encuestados

Las empresas fracasan en la forma de usar y potenciar el uso de las redes sociales

Casi tres cuartas partes de los encuestados (73%) asegura que sus empresas deberían ser más activas en redes sociales. A pesar de ello, la mitad de las compañías encuestadas todavía prohíben a sus empleados utilizar las redes sociales durante su jornada laboral. Casi el 40% asegura que sus empresas son activas en redes sociales, pero no fomentan la participación en ellas.

El 73% asegura compartir contenidos de la compañía en una o más redes sociales personales, siendo la principal razón el sentimiento de orgullo de pertenencia (54%), y por otro lado el deseo de actuar como representante de la empresa para la que trabajan (37%).

Principales razones para compartir contenido corporativo según los empleados 

Las compañías fracasan en la creación de valores comunes entre sus empleados

Según el estudio, 6 de cada 10 empleados separa en sus redes sociales su actividad personal de la profesional. La principal razón para separar sus cuentas es porque sus valores personales difieren de los corporativos, lo que indica que la empresa está fracasando en incentivar valores comunes entre sus empleados.

Los contenidos relacionados con noticias corporativas son los más populares a la hora de compartir contenido, concretamente un 59% prefiere compartir noticias coporativas, seguido de contenidos fotográficos y vídeo (56%), y un 31% actualizaciones relacionadas con contenidos de Recursos Humanos.

¿Cuáles son los contenidos que los empleados prefieren compartir?

Los empleados también aportan sugerencias de cómo mejorar las campañas en redes sociales y conseguir una mayor interacción. Por ejemplo, el 60% de ellos sugiere que la compañía debería desarrollar mejores contenidos fotográficos y vídeos. Por otro lado, el 46% de los encuestados sugiere alguna recompensa para aquellos que comparten contenido en sus cuentas personales, un 41% agradecería mayor formación en redes sociales para toda la empresa y un 39% piensa que sería necesario alguna plataforma que simplificase los procesos.

¿Cómo podrían incentivar las empresas a los empleados para que compartiesen más contenidos corporativos en sus redes sociales?

Según los resultados del estudio existe una actitud positiva por parte de los empleados a relacionarse más y mejor con su empresa a través de las redes sociales. Sin embargo, todavía es difícil encontrar planes de embajadores de marca empresariales bien adaptados y que exploten todos los beneficios de dichos programas.

"Empleados comprometidos y que actúen como embajadores de su empresa en redes sociales es un gran activo para cualquier marca", explica Michael Brito, Head of Digital de LEWIS en EEUU. "Movilizar a los empleados para participar en conversaciones del sector incrementa los contenidos corporativos y, simultáneamente, aumenta el conocimiento y alcance de la marca. Sin embargo, si nos basamos en el estudio, parece que las compañías están perdiendo una gran oportunidad. La predisposición de los empleados está ahí. Por tanto, las marcas deben ser inteligentes y aprovechar esta oportunidad, que les ayudará a alcanzar nuevas audiencia y extender su alcance organico.