¿Cuáles son las razones y causas que llevan al consumidor a quejarse de forma online?

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Las quejas son uno de los elementos que se han convertido en clave en la era de la red como barómetro para medir si las empresas lo están haciendo bien o no. Los consumidores han empezado a compartir sus experiencias y sus opiniones de forma recurrente online y además han comenzado a emplear las opiniones de los demás para tomar sus decisiones de consumo.

Algunas marcas lo tienen, de entrada, peor que otras. En las respuestas de los encuestados en un estudio de Corra sobre la cuestión, que recoge Digiday, las empresas de telefonía son las que se consideran las más proclives a ofrecer un mal servicio. Los consumidores consideran que estas compañías no solo son las peores, sino que además son las que reciben menos oportunidades para enmendarse. Según las conclusiones del estudio, tras dos malas experiencias, los consumidores ya no vuelven a darle ninguna oportunidad a la firma en cuestión.

Las compañías de telecomunicaciones y cable son las que los consumidores ven con peores ojos, pero no las únicas. En la lista de las empresas de las que los consumidores tienen las peores experiencias también aparecen destacadas las aerolíneas.

Aunque las telecos son las habituales compañías presentes en estos artículos y estos listados sobre cómo hacer mal las cosas puede hundir la reputación de una marca, lo cierto es que no son las únicas que tienen que enfrentarse a ciertos problemas y no son las únicas que tienen que trabajar para mejorar cómo están operando. De hecho, en el estudio también apuntan que los consumidores aprecian especialmente cuando las compañías que operan en el universo digital hacen un esfuerzo para posicionarse mejor y para reducir la fricción en las relaciones entre los consumidores y ellos. Esto es, aprecian mucho más cuando hacen que las cosas resulten más fáciles y más fluidas.

Pero a mayores de todo esto no solo hay que tener en cuenta que ciertos sectores reportan más críticas y que los consumidores son mucho menos permisivos con ellos, sino que además hay que conocer bien a los consumidores y sus motivaciones para así comprender cómo operan y qué es lo que les hace dejar una crítica o una queja sobre una marca o sobre una empresa. ¿Cómo es el retrato robot del consumidor que se queja? Ciertos elementos aparecen como una especie de características comunes, como se puede extraer de los datos del estudio.

Algunos problemas crean más quejas

A pesar de que pueda parecer que todos los problemas son igual de importantes y que todos los fallos van a crear del mismo modo tensión entre los consumidores, lo cierto es que la realidad no se ajusta a esos principios. Para los consumidores, algunos problemas son mucho más imperdonables que otros. Así, la mayor parte de las quejas se centran en determinadas áreas. Según los datos del estudio, la razón por la que los consumidores son mucho más proclives a quejarse y a protestar son los problemas relacionados con el servicio ofrecido (se lleva el 52%) adelantando con amplitud a los problemas de producto (31,4%) y hasta a los problemas de condiciones (16,6%). Para los consumidores es un problema mucho más imperdonable que los traten mal que que el producto no sea todo lo bueno que debería.

Fallar a la primera tiene perdón, hacerlo a la segunda ya no

Aunque pueda parecer que una vez que se mete la pata en la relación con el consumidor ya se ha perdido todo, en realidad los consumidores no son tan brutales. Pocos son los que solo les dan una oportunidad a las marcas (un 10,3%). Un 89,7% de los encuestados les daría dos oportunidades. Eso quiere decir que los consumidores no meten en una lista negra de forma inmediata y que si las marcas y empresas son capaces de reaccionar con bien y de actuar tras un primer problema, puede que logren recuperar el espacio perdido. Los datos también demuestran que existe un sesgo de género en las oportunidades: las consumidoras son mucho más reacias a perdonar a las marcas y empresas que lo hicieron mal que los consumidores.

Una mala reputación hará que el consumidor rechace la marca

Los consumidores no solo se basan en sus propias experiencias para determinar si aceptan o no un producto o un servicio o si le dan una oportunidad a una marca o a una empresa. Lo cierto es que también parten del conocimiento de los demás y de las experiencias de los otros, lo que hace que la reputación de una marca se convierta en un elemento muy importante. Un mal movimiento y una mala reputación hará que los consumidores ya no le den una oportunidad: un 88% asegura que evitan aquellas marcas que tienen mala fama.

Las mujeres, más claras al quejarse 

Las diferencias de género no solo afectan a cómo se ve a una marca o a empresa después de una mala experiencia. Las mujeres no solo son mucho más reacias a perdonar a una compañía mala sino que además también cuentan su experiencia con más detalles. Las consumidoras escriben quejas mucho más completas y detalladas en redes sociales y en espacios destinados a las opiniones de lo que lo hacen los hombres.

La "escucha social" es sin duda una de las más poderosas herramientas para las marcas

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Todo el mundo puede hacer escucha social

Una de las principales ventajas de las redes sociales es que permiten que las marcas y las empresas establezcan una relación mucho más directa con los consumidores. Los mensajes que se lanzan al mundo llegan directamente a sus potenciales clientes y, además, la relación que se establece entre las compañías y sus receptores es mucho más directa. Los mensajes son mucho más cercanos y las empresas logran así pasar la frontera entre lo corporativo y lo familiar, lo próximo. Las redes sociales permiten convertirse en algo más cercano a un amigo que a una multinacional gigante.

Pero lo cierto es que los beneficios de las redes sociales y su potencial no van únicamente por esa vía. Las diferentes redes sociales y, especialmente, la actividad que los usuarios de las mismas generan son una fuente constante de información. Estos datos son además muy valiosos, ya que permiten a las compañías acceder a un caudal de opiniones y visiones sobre lo que está haciendo la marca. La escucha social, o social listening, como se conoce en inglés, tiene muchas aplicaciones.

Sin embargo, algunas compañías parecen haberse centrado únicamente en la parte más cosmética de esta herramienta. La escucha social no es solamente estar atento a lo que dicen de ti y a los buenos comentarios que hacen algunos consumidores para rápidamente retuitearlos o volver a compartirlos en la red social que toque, sino que tiene que ir mucho más allá.

Como recuerdan en AdWeek, la escucha social tiene que ir mucho más allá de las 'métricas de vanidad' y de saber por tanto quienes están hablando bien de ti y cuánto lo están haciendo. Escuchar con cuidado lo que los consumidores están diciendo puede ayudar a mejorar (y mucho) los resultados.

Y cuando se analiza para qué lo están empleando las marcas se puede ver por dónde van los tiros del potencial de la escucha social. Un estudio estadounidense, elaborado por la firma de estudios de mercado Clutch, preguntó a empresas de pequeño y mediano tamaño para qué empleaban la escucha social. Las respuestas demuestran que la herramienta se ve, sobre todo, como una llave para mejorar cosas.

Así, un 25% de los encuestados la emplea para conseguir feedback que les permita mejorar sus productos, un 24% para captar a nuevos consumidores y un 21% para mejorar el servicio de atención al cliente. Con ellos están el 13% que la emplea para monitorizar cómo se comportan de forma diferente las distintas plataformas, el 9% que la usa en contratación y el 8% que se sirve de ella para analizar a la competencia.

Todo el mundo puede hacer escucha social 

Una de las tentaciones, cuando se habla de herramientas tecnológicas a emplear y de cosas que se pueden hacer para mejorar la situación de marcas, empresas y productos, es pensar que estas están simplemente a disposición de unos pocos y, sobre todo, de las firmas de mayor tamaño.

La escucha social, sin embargo, está a disposición de todas las compañías, ya que la información está disponible para todo el mundo por igual y las herramientas de base (uno tiene que seguir a personas o hacer búsquedas, por ejemplo) son igualmente accesibles. Esto supone que cualquiera puede hacer escucha social y que cualquier compañía, sea cual sea su tamaño, puede beneficiarse de ella.

Para ello, simplemente tiene que tomarse en serio lo que está haciendo en redes sociales y su potencial. Una estrategia en social media marketing para salir al paso no permitirá extraer estos beneficios. Si uno se centra en publicar un par de actualizaciones para conseguir mantener activos los diferentes perfiles, no irá más allá de lo cosmético. Para conseguir conectar con el consumidor y comprenderlo, hay que, sobre todo, dedicarle tiempo.

Old-vertising: la publicidad intenta romper con los clichés de edad

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En La mujer invisible, la traducción que Seda Editorial acaba de publicar en castellano de los textos sobre ser mujer en la mediana edad que ha publicado la británica Helen Walmsley-Jonhson, las marcas y las empresas aparecen muchas veces. La autora, que habla sobre la experiencia de vida de haber rebosado ya esa extraña frontera entre ser simplemente un adulto y ser una persona de mediana edad, critica a los dependientes de las tiendas, que dan por sentado que tienen que hacer y vender ciertas cosas con una señora; los probadores de los grandes almacenes, por sus luces inclementes; o a los fabricantes de ropa, que no solo hacen ropa que no queda bien sino que además dejan de crear cierta ropa para ciertos nichos de mercado. Si eres una mujer de mediana edad, explica, solo puedes llevar ropa interior de abuela. Y, unas páginas más delante de su alegato, recuerda: en 2020, la mitad de la población mundial tendrá más de 50 años.

Ellos, se podría apostillar, serán un gran poder dentro de los consumidores. Y, quizás por esto, las marcas y las empresas empiezan (aunque lentamente) a comprender el cambio que tienen que tomar. 

Los consumidores se sienten bastante olvidados por marcas y empresas a medida que sus fechas de nacimiento se van alejando de las de los millennials. Las compañías han estado absolutamente obsesionadas con los millennials y han centrado sus esfuerzos en los últimos tiempos a comprender a estos consumidores, Los mensajes de las marcas están llenos de jóvenes y parece que, una vez que se cumplen incluso los 40 años, desaparecen de la publicidad. En el caso de los baby boomers, la cosa es bastante preocupante, porque las marcas ya no son capaces de sacudirse (en general) los clichés. Como apuntaban en un análisis, los jubilados son el abuelo, la persona de fondo con un jersey aburrido o el que consume, sin más, productos para viejos.

Esto oculta una realidad mucho más diversa. Walmsley-Jonhson apunta, por ejemplo, como las posiciones de las marcas olvidan, muchas veces, que las mujeres a las que se dirigen no son necesariamente mujeres que viven en familia y que tienen por tanto dos fuentes de ingresos en el hogar (las estadísticas demuestran que muchas mujeres de mediana edad viven solas). Pero no es el único punto: la experiencia de vida es muy diversa y más cuando la sociedad ha cambiado tanto. Seguir aplicando los mismos estereotipos que se aplicaban 30 años atrás no tiene mucho sentido y además no es rentable. Muchos son los datos económicos que les dicen a las empresas que deberían ir más allá de los millennials. 

El old-vertising

Y aunque en general queda mucho por hacer y queda mucho por trabajar, ya que las marcas siguen sin acabar de comprender del todo esta situación y siguen sin acercarse bien a los consumidores de más edad (en parte, apuntan los expertos, porque los creativos de las agencias son jóvenes y no son capaces de verlo), empieza a producirse un cambio. Puede que la publicidad esté, en lo que a personas de mediana edad y jubilados se refiere, en el mismo punto que estaba hace unos años con las mujeres, cuando empezó a darse cuenta de que no podían seguir usando los mismos clichés de siempre y nació el fem-vertising. Podríamos estar ante el advenimiento del old-vertising. 

Los primeros ejemplos empiezan a aparecer, como apuntan en AdAge, que ha bautizado la tendencia. Reebok ha fichado como embajador en su última campaña en China a Wang Deshun, un hombre de 80 años al que han definido como "el más cool de los abuelos" y que han seleccionado porque representa el que "no se es demasiado mayor para perseguir tus metas". Y la campaña de Reebok tampoco es la primera. Su competidora, Nike, lanzó el pasado verano una campaña protagonizada por una monja de 86 años que hace Iromans. 

Las dos firmas tienen en común que son compañías de productos de deporte y que están usando a estos jubilados de un modo especial, como una especie de elemento sorprendente, pero lo cierto es que la tendencia empieza a estar en ebullición, a aparecer en muchos más países y, sobre todo, a integrarlo de un modo mucho más normalizados. 

Como ocurrió con el fem-vertising, que movió cómo se representaba la sociedad en la publicidad (y que posiblemente sentó la primera piedra para el boom de los anuncios en los que los hombres son simplemente padres), el old-vertising está intentando captar no solo lo exótico sino también la normalidad fuera del cliché. Están empezando a captar que se puede tener más de 50 y ser algo más que simplemente el abuelo o la figura borrosa de fondo. Son personas que, como apuntan unos de los creativos que están participando en esta tendencia, no son como el recurrente cliché. El cliché era el de una persona de pelo gris, que parecía mucho más mayor y que se vestía con colores pastel. Como apunta un directivo, "los 60 son los nuevos 40" ahora. 

Y, por supuesto, no aparecen simplemente en la publicidad 'para ellos' sino que las marcas que están empezando a usar esta nueva imagen lo están haciendo en campañas que al final quieren llegar a todo el mundo. Como señala una directiva a AdAge, los briefings de los anuncios empiezan incluso a ser cada vez menos específicos en términos de edad.

¿Por qué lo Retro y los Vintage siempre venden?

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Si uno entra en una tienda de recuerditos de una ciudad cualquiera con una cierta industria turística, se encontrará con ciertos souvenirs que entran ya dentro de lo que todo el mundo espera de un lugar como ese. Hay los clásicos imanes y las clásicas postales de toda la vida, esperando a ser compradas; las clásicas camisetas que dejan claro que uno estuvo ahí y posiblemente que acordó de quien vaya a recibir el regalo; y los típicos productos del lugar, que son lo más tradicional y por tanto una venta segura.

Pero ahora, además, es mucho más habitual de lo que era en el pasado encontrarse con postales que reflejan cómo era la ciudad décadas y siglos atrás, con productos de aires retro o con imanes que recogen y adaptan carteles publicitarios que vendían ese destino turístico en los años 20, en la Belle Époque o 50 años atrás. Lo vintage ha invadido este tipo de establecimientos, demostrando que lo retro se ha convertido en una tendencia mainstream y que los consumidores quieren esos productos.

Las tiendas de recuerdos son quizás el último punto a conquistar y sobre todo uno de los que demuestran la creciente popularidad de los productos de aires añejos. Sin embargo, la tendencia ni ha empezado con ellas ni terminará posiblemente tampoco con ellas, ya que la cuestión resulta mucho más global y sobre todo está mucho más marcada por un cambio en las pautas de consumo. Lo que ha hecho que se empiecen a vender postales con imágenes de hace 100 años es que los consumidores quieren cada vez más ese tipo de productos.

La nostalgia se ha puesto de moda y con ella se ha puesto de moda lo retro. De hecho, en esta tendencia se pueden ver dos grandes vías de trabajo y dos grandes escenarios. Por un lado, se ha puesto de moda aquel tiempo pasado que recordamos, lo que explica que se haya recuperado de forma masiva en los últimos tiempos a los años 80 y que se hayan abierto nuevos negocios muy marcados por lo que ocurría en aquellas épocas (véase si no el boom de los bares de cereales). Por otro lado, se han puesto de moda épocas mucho más lejanas y productos de momentos que los consumidores no recuerdan, porque posiblemente no han vivido, pero que asocian a tiempos mejores o que se han convertido en referentes de estilo.

Y, aunque esta fiebre por lo vintage nos parece la cumbre de la modernidad, en realidad no es nada nuevo. Siempre ha habido momentos de pasión por las cosas del pasado, que crearon modas en productos, arquitectura, ropa o muebles. A finales del siglo XVIII y principios del XIX, por ejemplo, estaba de moda todo lo romano, que es un ejemplo de nostalgia claro por un tiempo no vivido, lo que dejó una huella en la arquitectura, en el diseño de muebles y hasta en la ropa, con esos vestidos vaporosos que ahora vemos en las películas de época. Y ese es solo un ejemplo.

Por qué las cosas vuelven

Las razones por las que la nostalgia hace que consumamos ciertos productos son variadas. No hay más que ver, por ejemplo, por qué explican los analistas que hayan vuelto las consolas de los 80, haciendo que las grandes firmas lancen versiones contemporáneas que recuperan a estas. Los expertos apuntan que para quienes no llegaron a jugar con ellas se han convertido en una experiencia que quieren tener, mientras que para quienes las vivieron son una solución al estrés que genera el cúmulo de nuevas ofertas y la rapidez en las que estas se presentan al tiempo que supone recuperar los valores que identificaban esos productos.

Y esto se puede aplicar, al final, a prácticamente todo, desde los zapatos de tacón bajo y punta redonda a las latas de cocina pasando por los relojes analógicos Casio que se convierten en una moda en los tiempos en los que nadie parece llevar ya reloj.

A todo ello se suma el cambio generacional. La irrupción de los millennials en el mercado ha implicado un boom de la nostalgia como factor comercial, ya que la generación está especialmente inclinada a ella. En parte, esto ocurre - o eso es lo que los analistas especulan - porque la entrada en la edad adulta de los millennials se produjo durante los años de la crisis económica, lo que les ha llevado a refugiarse en tiempos mejores y a añorar los tiempos dorados de su infancia (lo que explica el boom de los 80 y de los 90 en los revivals).

A las marcas no les queda más remedio que emplearlo

Y este boom de la nostalgia y de lo retro no hace más que empujar a marcas y empresas a jugar con las armas de lo vintage. De hecho, estos productos se han convertido en casi una garantía de tener cierto volumen de ingresos ya que, como apuntan algunos estudios, los consumidores están mucho más abiertos a gastar más en este tipo de productos. La nostalgia nos hace más desprendidos con nuestra cartera.

Igualmente, las firmas tienen que sumar otro factor y es que los propios consumidores acaban forzando su mano en lo que al juego de la nostalgia se refiere. La nostalgia (y el peso de la cultura pop) ha hecho que los consumidores exijan y se movilicen para lograrlo ciertos productos y servicios, como apuntan desde FastCompany.

Así, las empresas aceptan las peticiones de los consumidores de recuperar productos que han dejado de fabricar (McDonald's acaba de insinuar que podría recuperar una salsa que ya no ofrece) y varias firmas han lanzado ediciones limitadas de productos que ya no fabrican y que se convierten en versiones especiales de sus productos.  Lo hizo Coca-Cola, por ejemplo, con una edición limitada de su versión con cereza y lo hicieron muchas marcas aprovechando la fiebre que despertó el cumpleaños de Regreso al futuro. Incluso que Heinz use una campaña sesentera inventada por la reciente y ficticia agencia publicitaria de la serie Mad Men tiene un punto de nostalgia.

Los consumidores están obsesionados con la red y las marcas y empresas deben aprovecharlo

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Una de las razones por las que cierto tipo de viajeros reserva alojamiento en cierto tipo de espacios está en que ofrecen internet. En este universo en el que freelances y trabajadores creativos de todo tipo que trabajan un día en un lugar y otro día en otro se han convertido en perfiles cada vez más y más recurrentes, el WiFi y el internet gratis se han convertido en valores al alza y diferenciales que marcan el éxito o el fracaso de ciertos espacios turísticos. Parte del encanto de los apartamentos de Airbnb y similares no está solo en que son espacios (en teoría) de vida dentro de las ciudades que sus habitantes dejan a los visitantes, sino también en que incorporan casi en su totalidad ciertos tipos de servicios que para los viajeros se han convertido en fundamentales. Y parte, al final, de lo que hace que ciertos destinos de playa y sus hoteles se vean viejunos es que han hecho que el acceso a internet no solo sea difícil de encontrar, sino que además cuando esto ocurre lo cotizan a precio de oro.

Pero lo interesante no es solo ver el creciente interés que los viajeros tienen en el WiFi gratis, sino cómo reaccionan cuando este desaparece. Si se vuelve al ejemplo del principio, ese de los freelances que viajan y trabajan en cada rincón del mundo, se puede ver claramente cómo la desaparición de ese servicio marca la separación entre las vacaciones de ensueño y el anunciar que quien ha alquilado el piso va perdiendo, minuto tras minuto, estrellas en sus puntuaciones de Airbnb una vez que internet falla y que no se apuran a arreglarlo. Tener una buena conexión y ofrecer un servicio sin problemas se han convertido en la diferencia entre un buen servicio de atención al cliente y un servicio que el consumidor considera directamente nefasto.

Esta historia - que se puede completar con una simple observación durante las próximas vacaciones de cómo se comportan los viajeros y cómo se abalanzan sobre la primera conexión de WiFi gratuito que se les ofrece - ayuda a comprender cómo internet se ha convertido en un elemento determinante y crucial para los consumidores y cómo las marcas y las empresas se pueden aprovechar de ello para conectar con sus potenciales clientes.

Internet se ha convertido en una suerte de elemento de primera necesidad por el que los consumidores están dispuestos a hacer casi cualquier cosa. Las empresas solo tienen que pulsar ciertas teclas para lograr sacar de ello ciertos beneficios.

Internet como generador de leads

Uno de los mejores valores que aporta internet y el ofrecerla de un modo gratuito a los consumidores es el de convertirla en un activo a la hora de recoger datos y de crear por tanto leads. Además, y a diferencia de otros momentos en los que se pide al consumidor que de sus datos personales, en estos casos la información suele ser de cierta calidad y más verídica que en otras ocasiones. Ligar la conexión a internet al recibir un correo y confirmar algún elemento implica que los consumidores den sus datos reales. Además, en este caso no se suele sentir que la marca esté abusando, que esté pidiendo información simplemente para llenar luego nuestro buzón de publicidad. Es un dato que permitirá acceder a un bien mayor.

Internet como generador de información 

Pero lo cierto es que no solo ofrecer una conexión a internet al consumidor permite recopilar direcciones de correo electrónico de los potenciales consumidores, sino que además posibilita el acceder a una gran variedad de datos sobre los clientes y sobre sus hábitos, intereses y referencias. La conexión WiFi permite por ejemplo recopilar muchísima información sobre geolocalización y tiempo de permanencia en tiendas y espacios físicos que permiten perfilar de una forma mucho más eficiente el acercamiento al consumidor.

¡Al rico anuncio!

Por supuesto, la conexión a internet gratuita permite redirigir al consumidor y hacer que entre en la red por el camino que uno quiere que siga. Esto supone por ejemplo obligarlo a entrar vía un portal en el que pueda ver toda la información que la marca quiere que vea. Esto es: mi WiFi gratis equivale a que tú veas mis anuncios.

Hablarás de mi marca por diez minutos de conexión

No hace mucho, en el feed de una red social aparecía una actividad no muy esperable de uno de los muchos contactos que suelen llenar de historias el feed. Había hecho checkin en un negocio no solo en una red social en la que no suele hacerse (o al menos no suele hacerlo cierto grupo demográfico) sino que además lo había hecho en la clase de tienda que nunca se esperaría que lo hiciese. Por supuesto, esto generó conversación y la explicación de la aparición de esa sorprendente actualización estaba en internet. "Tenía que hacer checkin público para que me diesen WiFi gratis". Y es que, por unos minutos de internet, especialmente cuando uno es en cierto modo un consumidor esclavo que no puede hacer otra cosa (no hay más que pensar lo que ocurre cuando uno está en el extranjero, sin internet móvil), se está dispuesto a hacer cualquier cosa, hasta llenar de mensajes los perfiles sociales.

El consumidor te elige a ti 

Y, al final, todas estas cuestiones son un bien añadido sobre una realidad más completa. El consumidor, en esta batalla por estar siempre conectado, acaba prefiriendo a aquellos que le simplifican el camino.

Las emociones, el arma secreta para hacer triunfar el marketing de contenidos

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Los contenidos han entrado en las estrategias de marketing de forma destacada. Para las marcas y para las empresas, los contenidos son una de las pocas fórmulas de llegar a los consumidores en los tiempos que corren. Los usuarios no son nada receptivos a los mensajes de las marcas y, sin embargo, sí lo son a sus contenidos, ya que no los ven de entrada como publicidad y los asumen como un valor añadido. Para los consumidores, por tanto, los contenidos son algo deseable y de valor, algo que les gusta y que buscan (o al menos lo hacen si las empresas han hecho bien su trabajo y han sabido posicionarse con contenidos que no sean simplemente spam).

Pero ¿cómo deben hacerse esos contenidos y qué debe usarse como herramientas para llegar al consumidor y para que esos contenidos les resulten atractivos? A lo largo de los últimos tiempos, no han sido pocos los analistas y los expertos que han dado pautas, han establecido ciertas normas básicas o han dado ciertas recomendaciones sobre lo que no se debería hacer y lo que se recomienda usar.

Los contenidos, además del valor añadido ya mencionado y que debe ser la norma general y básica a partir de la que trabajar, tienen que estar bien escritos y ser de calidad. Además, deben contar historias con tirón y poderosas, haciéndolo además de un modo que permita al receptor conectar con ellas. Esto es lo que hace que en los últimos tiempos sean cada vez más las empresas y las marcas que contratan a escritores, periodistas y profesionales similares y lo que ha convertido al storytelling en una de las habilidades que estos tienen que tener.

Pero, además de todo ello, los contenidos tienen que tener emoción y tienen que generar emociones. Tienen que llegar al receptor a ese nivel y tienen que permitir que se conecte de ese modo.

Cuando se habla de emociones y contenidos, se puede caer, sin embargo, en cierta trampa. Se podría pensar que lo de las emociones significa directamente lanzarse a crear contenidos con cierta temática o con cierto tono. Emociones puede ser traducido (o se podría caer en ello) como lacrimógeno o como una de esas historias que tanto abundan en ciertos medios de superación, tragedia o miserias. Lo emocional no tiene que ser lo que haga llorar. Y esto debe serlo mucho menos cuando lo que se está hablando es de contenido de marca.

Qué implican las emociones en los contenidos

Las emociones son la clave para comprender el engagement, ya que son lo que hace que los consumidores conecten con ello y lo que supone además el empujón para que reaccionen ante ellos. Como apunta un directivo de la BBC en un análisis en Warc, comprender cómo opera la respuesta emocional en los contenidos es lo que ayuda a comprender qué es lo que genera el engagement y lo que permite crear contenidos mucho más efectivos. Por ello, los creadores de estos contenidos no solo tienen que saber contar historias. También tienen que saber generar el engagement para posicionar esas historias. Como apunta el experto, es necesario "casar el arte del storytelling con la ciencia del engagement".

Y, por ello, todas y cada una de las emociones que generan los contenidos se convierten en una realidad útil para los marketeros. Las emociones, ya sean positivas o negativas, dan mucha información y permiten comprender mejor a los consumidores/receptores de contenidos y las emociones que los mueven y las que los llevan a reaccionar. No generar emociones es un problema, porque implicaría que lo que se tiene delante ha dejado frío y que ha entrado en la larga lista de lo irrelevante.

Ciertas emociones son mucho más recomendables y algunas de ellas tienen un efecto mucho mayor a la hora de lograr impacto. Según el análisis, la tristeza, el miedo o la sorpresa son emociones serias y emociones igualmente que generan un máximo impacto emocional. Cuando se generan esas emociones, el impacto del mensaje en el subconsciente es, de hecho, un 22% superior a cuando esto no ocurre.

Por otro lado, otros mecanismos ayudan a hacer que la atención se mantenga y que se desencadenen emociones. Jugar con la intriga hace que se mantenga la atención y también que el receptor se sorprenda. Aunque, como ha señalado el experto, no se puede abusar de ello y hay que saber cómo se usa.

El Big Data se consolida como uno de los elementos esenciales en la estrategia de las compañías

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Tras el éxito del II Foro de Tendencias de Comunicación de Marca celebrado este mes de marzo en el Espacio Bertelsmann, en el que los máximos responsables de comunicación y marketing de grandes compañías españolas e internacionales que operan en nuestro país, anticiparon las grandes claves del futuro de la comunicación de marca y debatieron sobre algunas de las tendencias más populares del sector, la web del Foro tiene la intención de continuar el debate y seguir analizando las nuevas tendencias en comunicación de marca.

Desde hoy, el site, impulsado por el equipo de Consumer Engagement de LLORENTE & CUENCA, cuenta con una amplia variedad de contenidos audiovisuales, entre los que se incluyen resúmenes y vídeos con las intervenciones de todos los panelistas y expertos que participaron en el Foro, así como las conclusiones de la encuesta a los 200 profesionales del mundo de la comunicación y el marketing asistentes.

Las temáticas que se incluyen en la web del II Foro de Tendencias de Comunicación de Marca, están relacionadas con los diferentes paneles del evento: el Big Data como estrategia de marca; el Authentic Advocacy; la experiencia phygital y los contenidos inmersivos y las narrativas en directo.

Principales conclusiones del II Foro de Tendencias de Comunicación de Marca

El Big Data se consolida como uno de los elementos esenciales en la estrategia de las compañías. El 43% de los expertos en comunicación y marketing encuestados considera que la principal utilidad del Big Data en el futuro será generar oportunidades de negocio.

El uso de los datos es imprescindible para conocer la imagen que se percibe de las compañías y lo que los usuarios esperan y, por eso, el advocacy, es otra de las tendencias de comunicación de marca. El 71% de ellos está de acuerdo en que aumenta la credibilidad, la transparencia y la reputación de su marca.

Los empleados son el grupo de interés más relevante a la hora de generar conversación positiva sobre las marcas, según un 57% de los encuestados, seguido de los consumidores (34%), frente a otros stakeholders como influencers (7%), medios de comunicación (1%), proveedores, instituciones y accionistas.

Para conectar con los consumidores, las compañías buscan nuevas herramientas físicas centradas en lo digital, combinando ambos aspectos. Las más utilizadas son las redes sociales (62%), seguidas de aplicaciones móviles de eventos (13%), dispositivos tecnológicos dentro del evento como gafas de VR, pantallas táctiles (11%), contenidos complementarios a las experiencias físicas (8%) y transmisiones en directo (6%).

En un entorno en el que los consumidores piden contenidos novedosos capaces de sorprenderles y emocionarles, la ayuda de los mundos de la realidad virtual es fundamental para contar historias de marca. Los contenidos inmersivos son útiles para que los usuarios vivan experiencias de marca más intensas, según el 69% de los encuestados y fomentan la conversación alrededor de la marca para el 31%.